O społecznej odpowiedzialności jako naturalnej części biznesu…

Dla wielu przedsiębiorstw CSR nie jest niczym nowym. To nie jest tak, że nagle trzeba coś dodać do biznesu. To integralny element ich funkcjonowania – mówi w wywiadzie dla Asa Biznesu dr Bolesław Rok, pracownik naukowy w Centrum Etyki Biznesu Akademii Leona Koźmińskiego, który od blisko 20 lat zajmuje się problematyką odpowiedzialności społecznej biznesu. 

Czy w dzisiejszym konsumpcyjnym świecie jest miejsce na odpowiedzialność?

A czy jest miejsce na przyjaźń albo na miłość? Świat, na szczęście, nie jest jednowymiarowy i może pomieścić wiele. Chyba nikt z nas nie chciałby żyć w takim świecie, w którym istnieje tylko to, co można kupić…

To ciekawe, że CSR porównał Pan do przyjaźni i miłości, czyli do wartości. Niekoniecznie musimy wiedzieć jak to się nazywa, ale jest on pewną wartością, czy właśnie tak  podsumowałby Pan CSR?           

Myślę, że tak. Z moich doświadczeń wynika, iż są ludzie, dla których CSR jest nie tylko naturalnym sposobem prowadzenia biznesu, ale w ogóle życia. Są też ci, którzy mają inne podejście. Uważają, że zarówno biznes, jak i całe życie polega na tym, że trzeba walczyć i zdobywać, zabierając innym. Tych pierwszych trzeba trochę wesprzeć, tych drugich się pewnie nie zmieni. Pozostaje jednak cały środek – tacy  menedżerowie, którzy potrzebują podpowiedzi, pomocy czy też inspiracji do podejmowania odpowiedzialnych działań.  Tych nie w pełni przekonanych czasami najbardziej odstrasza terminologia. Kiedy spotykają się z angielskimi zwrotami, których znaczenia nie znają, wycofują się, uważając, że to nie dla nich. Dlatego trzeba społeczną odpowiedzialność przełożyć na język codziennych spraw i dopasować do tego, co rzeczywiście ludzie w danej firmie, w danej branży myślą i mogą robić. Prowadzenie firmy jest jak myślenie o sobie. Kiedyś Anita Roddick, założycielka Body Shop powiedziała mi, że firma jest przedłużeniem mojego JA. To sposób połączenia mojego życia z tym, co robię w biznesie. Firma jest przejawem tego, co myślimy o sobie i o życiu.

W jednym z wywiadów powiedział Pan, że powoli wyłania się „odpowiedzialny biznes” na zasadzie: „pokaż mi, jak zarabiasz swoje pieniądze, a nie jak je wydajesz”. Czy polscy przedsiębiorcy potrafią rozgraniczyć te dwa rodzaje odpowiedzialności? Jakie to ma znaczenie? 

To naturalne, występujące po sobie etapy, które świetnie widać, gdy popatrzymy wstecz na ostatnie 25 lat. Umiejętność wydawania zarobionych pieniędzy jest ważna, bo w ten sposób kształtują się postawy oszczędzania, planowania czy też przeciwdziałania marnotrawstwu. Większość przedsiębiorców już się tego nauczyła, a teraz przedmiotem rozmów i dyskusji staje się to, w jaki sposób zarabiamy, na czym zarabiamy, jak traktujemy pracowników i partnerów. Nie każdy sposób zarabiania zasługuje na szacunek. Pojawia się też kolejny temat – jeszcze mało znany w Polsce – który dotyczy produktów i usług, czyli tego, co sprzedajemy. Czy nasze produkty przyczyniają się do podnoszenia jakości życia naszych klientów i całego społeczeństwa? Kiedy zaczynałem swoją drogę jako przedsiębiorca – a było to ponad 25 lat temu – byliśmy przekonani, że każda nowa firma niesie niezwykle pozytywny wkład, bo w zasadzie niczego wtedy nie było. Dzisiaj mamy już w miarę dojrzały rynek i stawiamy sobie te same pytania, które pojawiają się też w innych rozwiniętych państwach.

Zastanawiam się nad początkującymi przedsiębiorcami. As Biznesu zachęca, by od początku w budowanie biznesu włączać działania CSR. Od czego należy  zacząć? Czy od zweryfikowania podejścia klientów, czy wyszukania kluczowych obszarów?

Według mnie należy zacząć od monitorowania rynku. Przyjmijmy, że duże przedsiębiorstwo sprzedaje odzież. Dopóki rozwija się na Wschodzie i w Polsce, nikt nie pyta o warunki pracy w Bangladeszu, gdzie jest szyta. Chociaż ostatnio opinia publiczna zaczęła się też tym interesować. Firma ta podejmuje decyzję, że będzie również otwierać sklepy w Zachodniej Europie, w związku z tym zaczyna monitorować rynek, na który zamierza wejść. Okazuje się, że oprócz ceny, designu i różnych innych elementów, klientów interesuje także to, w jakich warunkach pracują ludzie, którzy szyją tę odzież w Bangladeszu. Przedsiębiorstwo wprowadziło w związku z tym standardy monitorowania dostawców.

Taki przypadek  może się zdarzyć nie tylko dużym firmom. Obecnie większość przedsiębiorstw, nawet małych, działa na rynkach globalnych, gdyż poprzez sprzedaż internetową można dotrzeć wszędzie. Dlatego  realizuje się to, co na każdym rynku zbytu – od lokalnego po globalny – może być istotne. Przedsiębiorca dopasowuje się do  rynku. Na tym polega przedsiębiorczość.

Posiłkuje się Pan takim porównaniem, że konsumenci polscy i ci pochodzący z krajów na wschód od nas nie weryfikują podejścia firm pod kątem odpowiedzialności, natomiast na Zachodzie tak jest. Ile lat potrzeba – jak wynika z Pana szacunku – aby polscy klienci również tak myśleli?

30-40 lat. Tak mniej więcej rozwijała się polityka konsumencka na obszarze obecnej UE np. w Skandynawii czy w Niemczech. Francja zaś wyprzedza Polskę w edukacji konsumenckiej o jakieś 40 lat.  Być może to szybciej pójdzie…

Tak sobie myślę, że nasz rynek jednak dość szybko może nadrobić różnice w stosunku do Zachodu…

Nasz rynek się teraz zmienia. Kiedyś myśleliśmy, że istotnym kryterium, z punktu widzenia klienta, jest cena. Co jest na drugim miejscu? – cena. Co jest na trzecim miejscu? – cena. Każdy sprzedawca wie, że najlepiej przyciąga klientów informacja „u nas najtaniej”, gdyż w Polsce jest to nadal jeden z kluczowych elementów decydujących o wyborze. Powoli się to zmienia. Nie oznacza to jednak, że dla przeciętnego odbiorcy towarów konsumenckich, takich jak produkty FMCG czy ubrania, cena nie ma znaczenia.  Oczywiście są grupy ludzi, którzy dokonują kupna bardziej świadomie, biorąc pod uwagę również inne kryteria, choć cena nadal jest ważna. Moim zdaniem na rynku sprzedaży bezpośredniej (w skali masowej) kryterium ceny jeszcze długo będzie miało największe znaczenie. Warto natomiast spojrzeć na to, co się dzieje w relacjach handlowych pomiędzy firmami. Nie od dziś wiadomo, że na klientach korporacyjnych zarabia się najlepiej.  Jednak w przypadku rynku B2B kryterium ceny nie zawsze jest najważniejsze. Firmy polskie, które mają odbiorców korporacyjnych, muszą dostosować się do ich oczekiwań. Jeżeli jesteśmy dostawcą produktów czy usług dla dużego międzynarodowego przedsiębiorstwa, to mamy rosnące prawdopodobieństwo, że w specyfikacji istotnych warunków zamówienia pojawią się klauzule etyczne, niektóre wskaźniki dotyczące polityki CSR itd. Taką praktykę stosuje większość firm globalnych. Podwykonawcy, nie mając innego wyjścia, natychmiast dostosowują się do tych wymogów.

Część firm szacuje już zysk wynikający z eko-odpowiedzialności, to jest stosunkowo proste (oszczędność energii, papieru itp.). Trudniej przeliczać zysk z inwestowania w pracowników albo społeczność lokalną…

Z inwestowaniem w pracowników jest podobnie jak z ekologią. Możemy nazywać to działaniami CSR lub nie. Niektóre systemy motywowania pracowników działają i przynoszą określone korzyści, a inne nie. Na przykład: możemy zaprosić pracowników na wigilię firmową, wynająć restaurację i zorganizować przyjęcie. Nie zawsze jednak spotyka się to z zadowoleniem pracowników. Ja nie raz słyszałem w takim przypadku, że firma bez sensu wydaje pieniądze, bo nikt z pracowników nie lubi firmowych wigilii.  Wszyscy siedzą sztywno przy stole i udają, że są zadowoleni, bo szef patrzy.  Gdyby jednak firma, zamiast wydawać środki na integracyjną kolację wigilijną, zrobiła coś bardziej pożytecznego, mogłoby się okazać, że nie tylko zaoszczędziła pieniądze, ale także zwiększyła zaangażowanie pracowników i zbudowała sobie wewnętrzny PR. Z takiego punktu widzenia wiele aktywności prowadzi do marnotrawstwa. Jak sobie je uświadomimy, zaczynamy redukować koszty, które są niepotrzebne. Ja bym myślał przede wszystkim w kategoriach, jak ograniczać zbędne wydatki. Żeby to zrobić, trzeba zacząć od dialogu z pracownikami, czyli trzeba rozmawiać. Jeżeli skorzystamy z mądrości, którą mają pracownicy, a także  nasi partnerzy, to może się okazać, że wiele kosztów można po prostu uniknąć. Już wtedy, jeśli obniżamy niepotrzebnie ponoszone koszty – zwiększa się rentowność firmy. Czy to się przełoży na zwiększenie sprzedaży? Czasami tak, czasami nie. To zależy od stu innych czynników. Na pewno możemy lepiej kontrolować koszty, jeżeli zwiększymy zaangażowanie ludzi i z nimi porozmawiamy. Oni nam wtedy powiedzą, czego chcą. W tym sensie możemy przeliczać zysk z inwestowania w pracowników czy społeczność lokalną.

Czy uważa Pan, że firma powinna robić co jakiś czas zestawienie korzyści/przychodów wynikających ze swojej odpowiedzialności oraz kosztów, jakie te działania generują? Taki bilans CSR.

To zależy od firmy. Do planowania czy zarządzania strategicznego tego typu podejście jest potrzebne. Jeżeli mamy czymś zarządzać, to musimy to mierzyć. Jeżeli czegoś nie mierzymy, to nie potrafimy tym  zarządzać. Jeżeli zaplanujemy sobie, że będziemy zmniejszać zużycie energii elektrycznej, to musimy wyznaczyć kogoś, kto będzie odpowiedzialny za wskaźnik zmiany. Przykładowo w supermarkecie można wprowadzić wskaźnik dotyczący zużycia energii elektrycznej na metr kwadratowy powierzchni sklepu. Oznacza to, że ktoś jest odpowiedzialny za ten wskaźnik i jest to powiązane z jego premią. Pracownik ten musi więc wykazywać w każdym kwartale, że ten wskaźnik jest coraz mniejszy. Jeżeli mierzymy coś, to musimy łączyć to z procesem doskonalenia. Podejmujemy wtedy różne decyzje, jak choćby wymiana żarówek na energooszczędne albo instalacja czujników ruchu. Takie podejście może dotyczyć różnych elementów funkcjonowania firmy. Jeżeli mamy firmę 3-osobową, to nikogo dodatkowo nie potrzebujemy. Sami możemy to obserwować. Wszystko zależy od branży, od wielkości, od struktury organizacyjnej, od strategii firmy. Trudno dać jedną radę dla wszystkich.

Znowu podaje Pan za przykład „ekologiczne żarówki”, a nie mówi o pomiarze korzyści np. ze współpracy ze stowarzyszeniem lokalnym… Wiele obszarów CSR jednak trudniej jest monitorować i rozliczać.

Na to też jest wiele różnych wskaźników. W zależności od tego, co badamy i jakim przedsiębiorstwem jesteśmy, pozwalają nam one choćby zobaczyć, czy nasze starania przyczyniły się do wzmocnienia wizerunku, np. dzięki informacjom prasowym o naszych działaniach, albo wpłynęły na większą świadomość marki. Mierzy się także efektywność kapitału ludzkiego, przykładowo poziom odejść z firmy. Jeżeli pracownicy są nielojalni wobec firmy – to bardzo często głównym wskaźnikiem może być poziom niechcianych odejść. Jeżeli sami odchodzą ci, których chcielibyśmy zatrzymać – to musimy zacząć szukać odpowiedzi, dlaczego tak jest i dowiedzieć się, co w ramach polityki personalnej robimy nie tak. Nie trzeba tu szukać nazwy CSR – to jest normalną częścią biznesu. Zresztą  wielu przedsiębiorców w ogóle nie używa tej nazwy, choć podejmuje liczne odpowiedzialne decyzje. Czasami nawet nie są świadomi tego, że to CSR[1]. Po prostu dbają o to, żeby polityka personalna była dobra, żeby działy marketingu czy komunikacji robiły to, co do nich należy i składały się z kompetentnych osób. Dla wielu przedsiębiorstw CSR nie jest niczym nowym. To nie jest tak, że nagle trzeba coś dodać do biznesu. To integralny element ich funkcjonowania.

Jakie trzy główne korzyści i trzy najważniejsze ryzyka wskazałby Pan w odniesieniu do realizowania w firmie koncepcji CSR?

Jeżeli CSR stanie się rzeczywiście istotny w prowadzeniu naszej firmy, to będziemy mogli lepiej koordynować różne przejawy naszej działalności, bo konsekwentny CSR wprowadza pewien porządek. A w uporządkowanej firmie zatrudnieni lepiej pracują. Z tego wynika trzecia korzyść: wyższy poziom zadowolenia właścicieli i klientów. Główne ryzyko wynika zaś z mody na CSR: skoro w innej firmie wprowadzono CSR, to my też to zrobimy, nie myśląc o tym, czy to rzeczywiście nam potrzebne. Przyjmujemy zatem coś, co nie wynika z autentycznego myślenia o dalszym rozwoju firmy. I to coś potrafi przeszkadzać w biznesie. CSR może być wtedy – i niestety czasem bywa – nieuzasadnionym kosztem.

Trzeba ich inspirować, pokazywać dobre praktyki… My w ramach Asa Biznesu staramy się to robić. Czy widzi Pan różnicę z poziomu centralnego, że w Wielkopolsce się więcej dzieje, czy  jeszcze nie widać efektów naszej pracy?

W różnych miejscach się różne rzeczy dzieją w zakresie CSR. I to bardzo dobrze. Ja akurat dziś słyszę o Wielkopolsce i o Śląsku. To są te dwa regiony, w których rzeczywiście się coś zmienia na poziomie codziennej edukacji. Potrzebne jest przejście z poziomu ogólników i mówienia do praktyki.

Nasunęło mi się jeszcze jedno pytanie. Czy widzi Pan obszar, który  będzie się rozwijał w szczególności w najbliższym czasie: ekologia, pracownicy, społeczność lokalna czy np. ład korporacyjny?

Moim zdaniem najmocniej  będzie się rozwijać innowacyjność produktowa, to właśnie produkty będą w coraz większym stopniu realizować pojawiające się oczekiwania dotyczące środowiska, spraw społecznych itd. Będziemy coraz bardziej rozumieć, że biznes jest od tego, żeby podnosić jakość życia naszych odbiorców. Na jakość życia składa się wiele rożnych czynników. W związku z tym powinniśmy dostarczać coś, co ewidentnie podnosi jakość życia, co dodaje tę wartość, a nie tylko minimalizować szkodliwy wpływ firmy. Czyli… nie tylko trochę mniej szkodzić, jak to bywa z CSR w wielu dużych firmach, ale również pomagać. Wydaje mi się, że będzie coraz większe nastawienie na przedsiębiorstwa, które poprzez swoje produkty i usługi będą przyczyniać się do rozwoju społecznego, podnosząc jakość życia nas wszystkich. Taki jest kierunek – produkty i usługi, a nie tylko działanie na zewnątrz czy wewnątrz firmy. Nie tylko na poziomie organizacyjnym, ale na poziomie głównej działalności biznesowej.

Rozmawiała: Ewa Gałka, redaktor naczelna

[1]Przyp. red: „Prowadzenie działań CSR deklaruje 59% badanych przedsiębiorców. Z badań wynika jednak, że przedsiębiorców wdrażających ideę odpowiedzialności społecznej w swoich firmach jest więcej; badani początkowo deklarując, że nie wdrażają CSR, w toku prowadzonych rozmów potrafią wskazać konkretne inicjatywy społecznie i ekologicznie odpowiedzialne, które ich przedsiębiorstwo realizuje, niekoniecznie określając je jako CSR.” Wielkopolski CSR  – 2013” wyniki diagnozy przeprowadzonej przez Centrum PISOP, WIPH, ZP WIPH, Poznań 2013.