Efektywne zarządzanie i komunikacja działań społecznych firm w Modelu LBG

Model LBG to skuteczne narzędzie pozwalające mierzyć całościowe zaangażowanie społeczne firmy, wpływ tego zaangażowania na firmę i społeczeństwo oraz krótko i długoterminowe korzyści.

Mimo różnorodnych modeli i rosnącego zaangażowania w działania społeczne wiele firm, także międzynarodowych korporacji, ma problemy z praktycznym wdrożeniem koncepcji oraz pomiarem efektywności rezultatów biznesowych i społecznych. Tylko efektywna ewaluacja pozwala określić, czy cele strategii zaangażowania społecznego zostały zrealizowane zarówno z perspektywy biznesowej, jak i społecznej. Na jej wyniki oczekują także sami konsumenci oraz organizacje  pozarządowe. Spektrum dostępnych narzędzi, pozwalających organizacjom biznesowym na samodzielną ocenę poziomu zarządzania zaangażowaniem społecznym oraz na mierzenie rezultatów i efektów społecznych, stale się powiększa. Jednym z nich jest właśnie Model London Benchmarking Groupr (LBG).

Model LBG w założeniach

Model LBG opiera się na klasycznej analizie nakładów i wyników (input – output – impact). Input oznacza finansowe i pozafinansowe nakłady firmy na inwestycje społeczne, output obrazuje bezpośrednie (natychmiastowe) rezultaty działań danego przedsięwzięcia. W dłuższej perspektywie powinno to skutkować osiągnięciem pożądanych zmian w społeczeństwie w postaci efektów (impact).

Model LBG w praktyce zarządzania zaangażowaniem społecznym

Model LBG został opracowany w Wielkiej Brytanii w 1994 r. z inicjatywy grupy przedsiębiorstw i od samego początku przyświecało mu myślenie o efektywności działań społecznych zarówno z punktu widzenia efektów społecznych, jak i biznesowych. Model LBG opiera się na oddzieleniu działań sponsoringowych od działań społecznych, a następnie zestawieniu i porównaniu ze sobą różnych form zaangażowania finansowego, rzeczowego i wolontariatu z kosztami zarządzania nimi. LBG to również system mierzenia skuteczności zaangażowania oraz oceny korzyści krótkoterminowych i wpływu długofalowego z perspektywy firmy i korzyści społecznych. Zakres modelu LBG obejmuje 3 filary przedstawione w tabeli 1.

tabela 1

Case study

Firma Orange Polska w ramach Pracowni Orange praz platformy www.pracownieorange.pl stworzyła modelowy przykład innowacyjnego transferu wiedzy w sferę działań społecznych (tabela 2):

tabela 1

Podstawy Modelu LBG

U podstaw modelu LBG leży przekonanie, że punktem wyjścia do mierzenia efektywności zaangażowania społecznego powinno być określenie celów, jakie firma chce osiągnąć poprzez realizację swoich działań. LBG jako główną motywację, kierującą organizacjami biznesowymi podejmującymi działania w tym zakresie, wymienia poczucie społecznej odpowiedzialności oraz przekonanie, iż działania w ramach CCI (ang. Corporate Community Involvement – CCI) zapewnią osiągnięcie wzajemnych, długofalowych korzyści zarówno dla społeczeństwa, jak i dla biznesu. Za poszczególnymi motywacjami idą odpowiednie formy aktywności, które LBG dzieli na trzy grupy: działania charytatywne, inwestycje na rzecz społeczności oraz przedsięwzięcia komercyjne w społecznościach.

Istotą tego modelu jest kompleksowość podejścia do zaangażowania społecznego, która determinuje sposób mierzenia efektywności CCI. Jednocześnie zwraca się uwagę na kwestię kluczową, jaką jest ewaluacja kosztów zaangażowania społecznego oraz efektów i rezultatów społecznych. LBG odpowiada na wyzwanie stojące przed CCI, umożliwiając porównanie wyników i rezultatów konkretnych firm członkowskich, mających dostęp do dobrych praktyk w zakresie form zaangażowania, obszarów wsparcia i porównania wskaźników. Jednocześnie LBG daje pełne zrozumienie skali, wartości zaangażowania i rezultatów, co przekłada się na sprawniejsze zarządzanie działaniami społecznymi oraz ewaluację programów społecznych i podejmowanie lepszych decyzji strategicznych.

Narzędzia modelu LBG

Model LBG umożliwia korzystanie z szeregu praktycznych narzędzi dostępnych dla poszczególnych filarów. Narzędzia te pozwalają obliczyć całościowy wkład w zaangażowanie społeczne (wkład finansowy, rzeczowy, czasowy, koszty zarządzania), ocenić korzyści społeczno-biznesowe, w tym wpływ na zmianę społeczną i długofalowe korzyści dla firmy. Zestaw praktycznych narzędzi LBG dla 3 filarów przedstawia tabela 3:

tabela 1

Model LBG a standardy raportowania

Model LBG spójny jest z międzynarodowymi wytycznymi i standardami raportowania Global Reporting Initiative (GRI). Standard zapewnia firmom i organizacjom kompleksowe ramy raportowania zrównoważonego rozwoju, które umożliwiają mierzenie i raportowanie wpływu ekonomicznego, środowiskowego i społecznego. Wskaźniki ekonomiczne GRI wpisują się w strukturę modelu LBG, a firmy korzystające z LBG są w stanie lepiej spełnić kryteria GRI związane z raportowaniem aktywności społecznej. Dodatkowo GRI stworzył suplementy sektorowe, które pośrednio lub bezpośrednio odwołują się do założeń modelu LBG. Doskonałym przykładem jest suplement sektorowy dla branży finansowej, który bezpośrednio odwołuje się do efektywności ekonomicznej w kontekście kategorii wkładu w zaangażowanie społeczne zgodnie z podziałem modelu LBG.

Sieć LBG

Firmy i fundacje korporacyjne, wykorzystujące model LBG, tworzą tzw. Sieć LBG, której prace, w ramach danego kraju, koordynuje jeden wybrany, sprawdzony i wyszkolony przez Corporate Citizenship partner, tzw. Koordynator Zarządzający. Do jego zadań należy dostosowanie modelu do lokalnych warunków społeczno-ekonomicznych, opracowanie skutecznej metodyki wdrożenia modelu i wsparcie Członków lokalnej Sieci LBG w jego implementacji i wykorzystaniu.

Sieć LBG w Polsce tworzy grupa firm, które zdecydowały się na wykorzystanie modelu LBG. Wszystkie te firmy od wielu lat prowadzą działania społeczne, a dzięki zastosowaniu modelu LBG mogą podnosić efektywność prowadzonych działań.

Firma lub fundacja, chcąca wykorzystać model LBG, przystępuje do Sieci LBG na dany rok kalendarzowy, podpisując z Koordynatorem Zarządzającym LBG Poland umowę o współpracy i wnosząc opłatę roczną, umożliwiającą korzystanie z modelu w danym roku kalendarzowym.

Praktyczne zastosowanie modelu LBG

Wśród firm, które z powodzeniem wykorzystują model LBG w Polsce wymienić można m.in. Fundację Kronenberga przy Citi Handlowy, Glaxo- SmithKline, Orange Polska, Polpharma, Związek Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy (ZP PPS), Provident Polska S.A., PZU. Firmy te używają modelu do efektywnego zarządzania procesem ewaluacji, opartym o listę wskaźników społecznych. Dzięki wykorzystaniu modelu firmom udało się np. zaangażować organizacje korzystające z pomocy, które otrzymały jasne i przejrzyste wskazówki dotyczące mierzenia efektywności ich działań, wpływu na beneficjentów oraz rozwiązywania konkretnych problemów społecznych. Inne wykorzystują model do budowania standardów działań społecznych i całościową ocenę zaangażowania firmy. W tabeli wskazano zastosowanie Modelu LBG i przykładowe korzyści w pięciu firmach.

tabela 1

Podsumowanie

Warto zwrócić uwagę, iż model LBG analizuje dobrowolne działania społeczne firmy: model ten oferuje proste i użyteczne narzędzia pozwalające jednoznacznie odróżnić działania CCI od podstawowej działalności biznesowej czy aktywności podejmowanych na rzecz społeczności lokalnych, ale „wymuszanych” przez przepisy prawa. Dzięki takiemu podejściu LBG pozwala nie tylko skutecznie oceniać efekty podejmowanych działań, ale umożliwia także przewartościowanie podejścia do planowania działań CCI. Dopiero odpowiednie planowanie, wyznaczanie sobie celów i określanie pożądanych rezultatów umożliwia prawdziwie skuteczną ewaluację. Dlatego też warto zaadaptować model LBG do działań społecznie odpowiedzialnych firmy. Gwarantuje to holistyczne spojrzenie na społeczne zaangażowanie przedsiębiorstwa i mierzalność rezultatów działań zarówno dla samej firmy, jak i dla jej otoczenia społecznego.

Autorzy:  Małgorzata Greszta, Menedżer Działu Usług Zrównoważonego Rozwoju SGS Polska;

Dagmara Kruczkowska, Konsultant w Dziale Usług Zrównoważonego Rozwoju SGS Polska.